汽車市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)趨于白熱化，車企“以價(jià)換量”的策略更是收效甚微。

傳統(tǒng)的降價(jià)促銷手段已經(jīng)無法有效刺激銷量的增長，反而可能進(jìn)一步壓縮企業(yè)的利潤空間，讓行業(yè)陷入惡性循環(huán)。如何走出困局，是眾多車企亟待解決的問題。

三位一體營銷戰(zhàn)略:以史為鑒，可以知興替。基于成功的歷史經(jīng)驗(yàn)，高科數(shù)聚提出以新車渠道拓展、融資租賃/保值回購、和二手車再營銷為核心的三位一體營銷戰(zhàn)略。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、和模型算法等技術(shù)，結(jié)合高科數(shù)聚獨(dú)有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和高效的金融工具，幫助車企用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)智能決策。

高科數(shù)聚基于過去20多年被歷史驗(yàn)證成功的經(jīng)驗(yàn)，提出了以新車渠道拓展、融資租賃加保值回購和二手車再營銷為核心的“三位一體”營銷戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀槠凭值年P(guān)鍵。

三位一體營銷戰(zhàn)略，幫助汽車企業(yè)走出降價(jià)迷霧

圍繞“三位一體營銷戰(zhàn)略”的三大核心內(nèi)容，我們將以融資租賃為重點(diǎn)展開，介紹在實(shí)際應(yīng)用中，融資租賃是如何將新車渠道拓展、融資租賃/保值回購和二手車再營銷融合為一個(gè)整體的。

“三位一體”營銷戰(zhàn)略形成了從新車到渠道的閉環(huán)可控。主機(jī)廠可以通過應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)銷量的多渠道分配、價(jià)格政策的動(dòng)態(tài)制定、車輛投放、租賃周期和駕駛公里等全系統(tǒng)的整體方案設(shè)計(jì)。通過金融手段實(shí)現(xiàn)其彈性效應(yīng)，并降低和規(guī)避市場(chǎng)的季節(jié)性、地區(qū)性和新車投放風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)年，美國市場(chǎng)遇到了周期性的蕭條，風(fēng)瀟雨淅。福特汽車首創(chuàng)紅地毯租賃（Red Carpet Leasing），同時(shí)推出員工、親屬朋友、供應(yīng)商等融資租賃產(chǎn)品。福特金融負(fù)責(zé)產(chǎn)品、銷售和服務(wù)，福特汽車負(fù)責(zé)殘值補(bǔ)貼和二手車再營銷，雙方共同評(píng)估和預(yù)測(cè)殘值以及風(fēng)險(xiǎn)因子和風(fēng)控措施。高科數(shù)聚創(chuàng)始人、董事長程杰博士當(dāng)年參與了戰(zhàn)略和實(shí)施整個(gè)行動(dòng)的全過程。

汽車融資租賃推出后大獲成功，并很快被北美市場(chǎng)全行業(yè)模仿和大力推廣，不但提升了市場(chǎng)的總體銷量，還產(chǎn)生了大量的“準(zhǔn)新車”，從根本上改善了市場(chǎng)二手車的質(zhì)量，以及再營銷的行業(yè)收入和利潤。同時(shí)，汽車行業(yè)圍繞準(zhǔn)新車打造出了一個(gè)完整的汽車服務(wù)鏈路新業(yè)態(tài)，包括品牌認(rèn)證和維修，物流和拍賣，二手車保修、保險(xiǎn)和金融，殘值保險(xiǎn)，失業(yè)保險(xiǎn)等。

回到中國市場(chǎng)，我們看到汽車品牌“以價(jià)換量”式的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓汽車品牌苦不堪言；同時(shí)汽車經(jīng)銷商也不斷傳出爆雷、退市等負(fù)面消息。

那么，有了美國的成功經(jīng)驗(yàn)，中國市場(chǎng)是否也適用"三位一體"營銷戰(zhàn)略呢？答案是肯定的。中國擁有龐大的汽車市場(chǎng)，新模式的引入無疑為行業(yè)帶來了新的機(jī)遇。

如何應(yīng)用，以及如何幫助業(yè)務(wù)實(shí)際落地"三位一體"營銷戰(zhàn)略，協(xié)助地方政府優(yōu)化補(bǔ)貼政策是第一步。

補(bǔ)貼政策出臺(tái)頻頻、市場(chǎng)反應(yīng)平平

在4月份商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)的《汽車以舊換新補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則》之后到7月底商務(wù)部發(fā)布提高標(biāo)準(zhǔn)的新政前，包括北京、上海、廣州等24個(gè)省市出臺(tái)了具體實(shí)施政策，車企也紛紛加碼推出各式優(yōu)惠。

從補(bǔ)貼力度看，絕大多數(shù)地區(qū)按照國家基本標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。有些地方在執(zhí)行國家報(bào)廢更新補(bǔ)貼的同時(shí)，還出臺(tái)了汽車置換補(bǔ)貼，即對(duì)二手車轉(zhuǎn)出再購新車給予補(bǔ)貼，包括先購后補(bǔ)、發(fā)放汽車消費(fèi)券等方式。

此外，多家車企紛紛加碼“打折”。蔚來汽車推出最高10億元油車置換補(bǔ)貼，京東汽車聯(lián)合品牌投入5億元補(bǔ)貼，吉利汽車現(xiàn)金優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼同享，部分車型最高優(yōu)惠至半價(jià)。

在買漲不買跌的心里因素驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)的購車欲望下降，持幣觀望不前的大有人在。數(shù)據(jù)顯示，7月，國內(nèi)狹義乘用車市場(chǎng)零售銷量達(dá)172.0萬輛，同比下降2.8%，環(huán)比下降2.6%；8月，汽車產(chǎn)銷分別完成249.2萬輛和245.3萬輛，同比分別下降3.2%和5%。降價(jià)在持續(xù)，銷量下降也在持續(xù)。

政府的新政不斷推出，市場(chǎng)上的反響卻不如政策設(shè)計(jì)者的預(yù)期！

如何解決這一現(xiàn)狀，首先回到“三位一體”營銷戰(zhàn)略本質(zhì)，提升汽車市場(chǎng)的購買力。其一是擴(kuò)大新增人群，提高全社會(huì)乘用車的保有量；其二是縮短更換周期，提升換手率實(shí)現(xiàn)增加交易量。

下面，我們用數(shù)據(jù)的方式從當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀舉例：

如果某種車在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)銷量是9000臺(tái)，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過剩等原因，需要市場(chǎng)吸收10000臺(tái)才能達(dá)到銷售目標(biāo)。比較通常、簡單的做法就是將每輛車降價(jià)10000元，通過降低門檻來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大意向購買人群，達(dá)到銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這樣做的弊端至少有以下兩點(diǎn)：

其一：巨額促銷費(fèi)用。由于每輛車都要減價(jià)10000元，10000輛車就需要1億的促銷費(fèi)用。加上市場(chǎng)、物流配送費(fèi)用等，將對(duì)利潤產(chǎn)生更為巨大的影響；

其二：品牌形象受損。在消費(fèi)者心目中，價(jià)格過于向下波動(dòng)有時(shí)會(huì)適得其反，致使消費(fèi)者持幣觀望或選購其他品牌。

“三位一體”營銷戰(zhàn)略的出現(xiàn)將有效解決當(dāng)下的困局。

再回到前面的舉例：同樣需要市場(chǎng)上吸收10000輛車，我們可以通過市場(chǎng)認(rèn)可的原價(jià)消化9000輛，再通過促銷補(bǔ)貼，以員工、親屬朋友、供應(yīng)商等融資租賃的方式，消化剩下的1000輛。即使每輛車的促銷補(bǔ)貼提高到20000元，銷售10000輛車所化的促銷補(bǔ)貼也僅僅為2000萬，成本只有常規(guī)做法的1/5不到。

由于融資租賃的促銷補(bǔ)貼主要是落實(shí)在車后的殘值支持上，一方面不會(huì)對(duì)初期收入和利潤產(chǎn)生影響，更為重要的另一方面是融資租賃改變了游戲規(guī)則。

從汽車銷售來看，融資租賃會(huì)幫助廠家降低渠道壓力，同時(shí)有效降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和促銷成本。這不但提升了汽車市場(chǎng)購買力，擴(kuò)大客戶人群，提高乘用車保有量；而且還成功實(shí)現(xiàn)了縮短更換周期，提升換手率，實(shí)現(xiàn)交易量增加的最終目的。

尤為重要的是，通過員工、家屬、朋友、供應(yīng)商、出行租賃等產(chǎn)品的融資租賃，培育了大量“準(zhǔn)新車”的二手車。這些二手車的市場(chǎng)投放時(shí)間和數(shù)量的預(yù)估，則可使用高科數(shù)聚打造的“三位一體”營銷戰(zhàn)略下的數(shù)智產(chǎn)品和解決方案，助力主機(jī)廠形成事先預(yù)測(cè)、預(yù)判和預(yù)算管理體系的構(gòu)建，同時(shí)在設(shè)計(jì)“準(zhǔn)新車”標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品牌認(rèn)證檢測(cè)和售后保修服務(wù)等業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地，讓消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，為汽車企業(yè)、經(jīng)銷商創(chuàng)造新的利潤增長點(diǎn)。

與此同時(shí)，貫穿融資租賃整個(gè)周期中很重要的一個(gè)點(diǎn)，就是數(shù)據(jù)的算法應(yīng)用。從新車的選型、產(chǎn)品和渠道的銷量規(guī)劃、定價(jià)、配置的制定和產(chǎn)品租賃整個(gè)周期的管理，都需要數(shù)據(jù)的支持。其中，尤為困難的就是租賃車殘值的預(yù)測(cè)、補(bǔ)貼跟銷量之間的關(guān)系、租賃結(jié)束后二手車的評(píng)估以及回到再銷售時(shí)間的管理，都需要大量的數(shù)據(jù)和算法來進(jìn)行優(yōu)化。

用個(gè)較為形象的比喻：如果說每個(gè)節(jié)點(diǎn)如同一顆珍珠，那么專業(yè)團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于龐大的、復(fù)雜性的數(shù)據(jù)算法跟業(yè)務(wù)結(jié)合的應(yīng)用，這就是串聯(lián)成項(xiàng)鏈的絲線。

關(guān)鍵是數(shù)據(jù)里的那些算法，像產(chǎn)值預(yù)測(cè)，周期的優(yōu)化配置制定，定價(jià)制定都需要大量數(shù)據(jù)加上算法跟業(yè)務(wù)場(chǎng)景的結(jié)合。

在后補(bǔ)貼時(shí)期，汽車行業(yè)的參與者則可以通過“三位一體”營銷戰(zhàn)略，用更有計(jì)劃的預(yù)算盤活市場(chǎng)，讓汽車主機(jī)廠、經(jīng)銷商和消費(fèi)者三方共同得益。讓汽車市場(chǎng)走上產(chǎn)銷兩旺的良性發(fā)展軌道。

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